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足球博彩分析:两年间外贸剧变:从产品出海到品牌出海

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经济观察网 记者 叶心冉 近来,越来越多的品牌、平台开始布局海外市场。拼多多近期在财报电话会上透露拼多多正在开拓海外业务。种种迹象来看,拼多多跨境电商平台即将推出。此外,新消费品牌也在寻求出海。以泡泡玛特为例,泡泡玛特计划2022年在海外开设40家门店,上半年完成了24家,上半年其海外收入占比达到6.6%。

消费习惯改变助推企业出海

在业内人士看来,2020年到2022年是国内企业出海呈现显著变化的两年。

外贸领域习惯将市场划分为三个发展阶段,其一是2005年到2020年的产品出海阶段,以传统外贸型跨境电商为主导;第二阶段是2020年起始的精品出海阶段,以传统外贸型跨境电商和精品跨境DTC电商为主导,前述两个阶段的出海渠道主要以第三方平台和独立站为主;第三阶段则是2022年开启的品牌出海阶段,出海主体是中国新消费品牌以及精品跨境DTC电商,出海渠道则更加扩展,包括以DTC独立站为主的线上渠道和线下的全渠道。

可以明显发现,从第二到第三阶段的进阶时间明显缩短,企业快速从产品出海转向了品牌出海。

全球支付解决方案提供商Adyen(AMS: ADYEN)中国区总经理胡晓芳表示,首先是在于2020年到2022年的这段时间,国外的电商销售同样迎来了爆发式的增长,有更多的中国企业选择向海外进军,加之还有资本的助推,再者是出海的玩家增多之后,大家开始竞相购买流量,但是伴随流量愈加昂贵,商家开始将精力更多放在追求复购率上,因此,提高产品质量、打造品牌就成了这一阶段出口企业的目标。

此外,自2020年开始,部分海外电商平台以卖家违规等缘由清理了大批店铺,其中不少是来自中国的商户。有相关报告指出,这一过程中,中国跨境电商蒙受了不小的损失,也凸显跨境电商过分依赖海外第三方平台销售模式的弊端。中国零售跨境业态正在向独立站、精品站转型,向线下场景深化等新的趋势正在形成。

由此,各方面因素造成了2020年到2022年的重大转变。

商务部数据显示,2020年中国跨境电商进出口额达1.69万亿元,同比增长31.1% ;2021年跨境电商进出口额达到1.98万亿元,同比增长15%。

过去两年,一方面品牌商在有意布局,另一方面,全球的消费习惯确实发生了改变。胡晓芳指出,比如欧洲的很多传统奢侈品品牌原本是没有电商的,后来新冠疫情发生以后,慌忙上线了电商。再后来,线下逐步恢复,大家都在讨论电商渠道收入是否会有所下降,但从数据调研中可以发现,经过两年多的习惯培养,人们已经习惯了网上购物、APP购物,电商业绩依然在平稳增长。这也是很多中国品牌在出海的时候,网站还未搭建,就能实现APP率先出海的原因。

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出海面临的挑战

根据Adyen调研了23个国家及地区的4万多名消费者以及1万多家企业发布的《2022海外零售消费白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,2022 年,疫情期间更多通过 App 网购的全球消费者增加了43%。拉美地区为 78%,阿联酋为 74%,欧洲地区最低,为 41%,白皮书指出,说明消费者行为发生了重大转变。

不过,线上消费习惯的养成并不意味着消费者对线下的兴趣减弱,而是对线上、线下的融合提出了更高的要求。白皮书显示,全球范围内,55%的消费者更忠于拥有线下和线上双渠道的商户,这一趋势在亚太、拉美和阿联酋等地区表现得更加明显,在欧洲的比例则相对低一些。

布局单一渠道已经不符合当下的消费偏好。胡晓芳指出,这就要求想要拓展海外市场的中国品牌进行长远规划,为消费者提供全渠道的购物体验势在必行。

数据来源:《2022海外零售消费白皮书》

白皮书还同时提到,要想赢得海外消费者心智,中国出海品牌需要从消费者购物体验层面出发。白皮书数据指出,全球约36%的消费者希望电商网站精简线上购物流程;并且全球约56%的消费者希望网购时能有多种支付方式的选择。

会员忠诚度提升也是他们在面临的一大课题。白皮书调研发现,全球约64%的消费者认为商户的“忠诚度计划”有待提升。此外,还有约70%的消费者表示商户需要利用先进科技来迭代自家“会员计划”。同时,无论是线上购物还是线下消费,作为回头客的消费者会期待品牌能够记住他们的购买偏好,并给予他们作为忠实顾客的回馈。

此外,出海商家们还面对着购物的最后一公里――支付运营上的一系列痛点问题。欧洲、拉美、中东、东南亚等都有本地化的支付方式 ,因环境、习惯、文化差异而有所不同。比如在国内,支付宝和微信支付较为流行,美国人使用最多的是PayPal和信用卡,法国流行Carte Bancaire,德国流行Sofort,沙特阿拉伯则流行Mada本地借记卡等等。因此,独立站出海需对接不同的海外银行与本地化支付方式,这对中国出海商户在支付策略与技术对接方面也提出了严峻挑战。

这一点,泡泡玛特方面有所感触。泡泡玛特集团副总裁兼泡泡玛特国际总裁文德一指出,海外各地的支付方式都存在一定的局限性,因此泡泡玛特需要更多的支付渠道来获得客户流量。例如,在国内移动支付非常便捷,而在欧美、澳大利亚,支付方式还是以信用卡为主,东南亚则是现金支付较多,能接受支付的方式非常少。另外,海外线下支付流程涉及了供应商、POS机、收单的公司,还有当地门店、经销管理的系统,这些系统需要与泡泡玛特内部的财务系统打通,这就需要强大的支付工具支持。因此,泡泡玛特会非常看重支付解决方案的可扩展性,能够同时支持线上和线下。

胡晓芳指出,对于想要在海外市场大展拳脚的中国品牌来说,在做好产品之外,如何留住老客户,提升用户复购,深挖消费者全生命周期价值,都是长期课题。品牌商们需要充分利用技术并通过支付合作伙伴洞察消费者行为,同时搭建安全、便捷的支付体验帮助消费者完成购物流程的最后一步,这将有助于品牌提升忠诚度计划的效果和易用性,提升全渠道消费体验。

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